En los últimos años, el mercado solar residencial de los Estados Unidos se ha beneficiado de un crecimiento récord de la industria y continuas reducciones de costos del sistema, con expectativas de que será más fácil y más barato adquirir nuevos clientes solares. Sin embargo, incluso a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los beneficios del uso de la energía solar, los costos de adquisición de clientes siguen siendo la categoría más cara de los costos solares.
La competencia entre los tres principales instaladores solares residenciales en los Estados Unidos sigue siendo feroz. Para mantener y aumentar la cuota de mercado en un entorno altamente competitivo, los instaladores tienen que gastar mucho en marketing para ganar acuerdos, lo que resulta en altos costos de adquisición de clientes. Para la primera mitad de 2021, los costos de adquisición de clientes representaron el 23% del precio total del sistema residencial a $ 0.75 por vatio ($ 5,250 por cliente en promedio para un sistema de 7 kW). De 2018 a 2020, los costos de adquisición de clientes aumentaron un 9,2%, mientras que los precios totales del sistema disminuyeron un 3,6% durante el mismo período.
Los costos de adquisición de clientes no son uniformes en todo el mercado solar residencial y varían significativamente según el tamaño de la instalación y la región de operación. Estas diferencias son impulsadas principalmente por la estrategia de ventas preferida del instalador y el costo relativo de cada estrategia. Las asociaciones con minoristas (como Home Depot) y las ventas puerta a puerta siguen siendo los canales de venta más caros y son los más utilizados por los instaladores nacionales, regionales grandes y regionales medianos. Los costos de adquisición de clientes en estas categorías promedian muy por encima de $ 0.50 / vatio. Por otro lado, los instaladores locales a menudo confían en referencias de bajo costo, redes sociales y campañas comunitarias, lo que reduce los costos de adquisición de clientes a entre $ 0.25 y $ 0.45 / vatio.
A medida que la industria solar residencial de los Estados Unidos madura, un número creciente de organizaciones de ventas de terceros apoyan a los instaladores solares. Estas organizaciones van desde empresas de desarrollo líderes que ofrecen ventas de clientes potenciales de diversas calidades hasta equipos de ventas completos que permiten a los instaladores subcontratar el 100% de las ventas solares. El canal de ventas solar tradicional se ha convertido en una compleja red de diferentes canales de venta y socios potenciales, y los instaladores pueden entrar en una fase de "prueba y error" para determinar la mejor solución para su presupuesto y modelo de negocio.
La pandemia de COVID-19 ha obligado a muchos instaladores a adoptar nuevas estrategias de marketing, especialmente para ampliar las oportunidades de ofertas digitales. Estas soluciones incluyen pequeños cambios, como la actualización del sitio web, el aumento del conocimiento de la marca y la realización de mayores inversiones en nuevas asociaciones y software. Sin embargo, la pandemia no significará el fin de las ventas presenciales. Debido a su naturaleza intensiva en tiempo y mano de obra, las ventas puerta a puerta son significativamente más caras que las ventas en línea o las citas telefónicas. Pero algunos instaladores todavía lo ven como su modelo de ventas más efectivo, especialmente cuando ingresan a nuevos mercados.
Las inversiones digitales impulsadas por COVID-19 han llevado a un aumento temporal en los costos de adquisición de clientes en 2020-2021. Sin embargo, se espera que la adopción generalizada de ventas digitales y soluciones de software traiga eficiencias operativas y reducciones en los costos de adquisición de clientes. Si bien algunos instaladores recurrirán a la generación de clientes potenciales y la consultoría en persona, hay evidencia de que algunas empresas se moverán a lo digital de manera más permanente. Los instaladores que han invertido mucho en nuevas soluciones digitales a partir de 2020 informan que el 50-100% de sus ventas se realizan en línea.
Además de vender en línea, las herramientas de software ofrecen a los instaladores la oportunidad de aumentar la eficiencia operativa y mejorar la experiencia del cliente. Muchas de estas herramientas ya están en el mercado y ayudan a maximizar la eficiencia y la accesibilidad en casi todas las etapas del embudo de ventas solares, desde la generación de clientes potenciales hasta el cierre de la venta. Los instaladores han mostrado su voluntad de explorar estas soluciones de software y diversificar su modelo de ventas, preparando el escenario para el éxito continuo a largo plazo.
Aliviar la carga de costos de adquirir clientes se trata de atraer a los clientes correctos en el momento adecuado. En la transición a lo digital, se necesitan soluciones de software más avanzadas para llegar a nuevas audiencias y comprender mejor el comportamiento del consumidor. El software que puede determinar por qué los clientes dicen "no" mientras minimiza la inversión de tiempo requerida por los representantes de ventas tiene el potencial de reducir radicalmente los costos de adquisición de clientes. A medida que el mercado solar residencial de los Estados Unidos entra en otra fase de crecimiento, las ventas digitales y el marketing jugarán un papel clave en el éxito general de la industria.